Apple Vision Pro och varför YouTube, Netflix & Spotify inte vill vara med

Förra veckan släppte Apple sin första alltigenom nya produkt på väldigt länge - Vision Pro, ett “mixed reality headset” som för ynka $3500 vill täcka ditt ansikte med den ultimata media-upplevelsen. Jag har inte prövat detta headset och framtiden får utvisa om tiden är kommen då fler än bara “early adopters” är redo och villiga att använda denna typ av teknik.

Det intressanta i kråksången är däremot att västvärldens största giganter inom media - YouTube, Netflix och Spotify - har valt att inte göra sina respektive plattformar tillgängliga på Apples nya Vision Pro. I alla fall inte ännu. Varför inte?

Den alltid klarsynte Ben Thompson på Stratechery skrev i måndags om dessa uteblivna appar, och om Apples historiska relation till andra utvecklare genom tiderna ända tillbaka till punkten då deras iPod tog världen med storm. Som vissa ännu kommer ihåg var det tidiga 2000-talet en epok då musik digitaliserades och distribuerades av “pirater” via tjänster såsom Napster. Apple kunde, med sin mp3-spelare iPod kombinerat med mjukvaran iTunes, i allt väsentligt tvinga de stora skivbolagen att sälja enskilda digitala låtar för $0,99 då alternativet var att förlora allt till piraterna. För detta tog Apple 30% av intäkterna.

Strategin för Apple var, och förblir, att skapa en användarupplevelse bestående av både hårdvara och mjukvara som konsumenten inte bara vill ha men åtrår - och sedan kräva från alla som vill nå dessa kunder att betala en “hyra” på samma 30%. Detta mönster återupprepades när Apple 2007 först släppte sin första iPhone och några år senare sin App Store som gjorde det möjligt för andra utvecklare att bygga och distribuera appar därigenom. Genom att göra digitala tjänster både mer säkra och robusta i form av appar löste Apple två stora problem med webb för användaren, och löste även utmaningen med att ta betalt på internet för utvecklare. Då runt 2010, när appar upplevdes som något nytt och det fanns miljoner av nya användare att nå var det få av oss som klagade på att behöva betala 30% till Apple.

En gång var man yngre och full av appar, cirka 2013

Cirka 15 år senare har detta förändrats. Apple har visat sig vara villig att försvara sin affärsmodell med näbbar och klor. Allt i enlighet med hur monopol i alla tider tenderar att bete sig. Nyligen vann Apple nästan helt och hållet ett mål i amerikanska Högsta Domstolen mot företaget Epic Games (utgivare av spelet Fortnite), som i grund och botten handlade om att Epic försökte kringgå bestämmelserna i App Store om att alla “in-app purchases” i spelet skall beläggas med 30% skatt till Apple.

Netflix, Spotify, YouTube med flera har också av samma skäl valt att tvinga sina kunder bort från sina egna appar och ut på internet för att genomföra betalningar, vilket orsakar friktion för användaren. Men hellre det än att behöva ge bort 30%, är deras slutsats.

Det är tveklöst så att Apples strategi har vunnit dem ett effektivt monopol under inte bara en men två epoker - först digital musik via iPod och iTunes och sedan majoriteten av intäkterna från smart phones genom iPhone/iPad och App Store. Nu anser Apple att tiden är kommen för en ny epok, där deras version av virtual reality för konsumtion av media görs möjlig genom Vision Pro och återigen App Store. Men kommer de att vinna även denna gång? Inom två-tre år när nya versioner av Vision Pro är både bättre och billigare, och miljoner människor möjligen väljer att köpa dem, kommer Apple fortfarande att kunna kräva en så hög avgift från andra företag för att få vara i deras ekosystem?

Det är inte lätt för dem

Vad vi vet är att YouTube, Netflix och Spotify har valt att inte utveckla egna applikationer för Vision Pro - inför lanseringen av produkten. De har också valt att inte göra sina existerande iPad-appar tillgängliga på den nya plattformen, något som annars automatiskt gör att dessa befintliga produkter går att använda i det nya gränssnittet. Så av allt döma är det ett aktivt val att avstå Vision Pro, just nu.

Är de trötta på att underkasta sig Apples monopol på digital distribution? Är de beredda på att, likt Epic Games, ta upp den legala striden mot Apple för att ändra på reglerna? Eller vill de mest spela svåra och vänta på att se huruvida någon faktiskt vill ha Apples bedömt svindyra headset på ansiktet när de kollar på film?

Det är för tidigt för att avgöra vilka strategier dessa titaner använder för att hävda sig mot giganten Apple. Epic Games försökte, och misslyckades.

Däremot har vi över 20 år av historia att utgå ifrån när det kommer till just Apples strategi. Min bedömning är att de ämnar återupprepa sina framgångar med både iPod och iPhone: definiera och befästa en ny marknad med egen hård- och mjukvara, och sedan ta ut en hög tull för alla som vill göra affärer där.

Den förmåga som Apple besitter är att innovera genom design och därigenom skapa den upplevelse människor väljer att byta till. De förstår vilka behov de designar för, och har vid det här laget 20 år av framgång att luta sig på. Samt, förstås, hur mycket pengar som helst.

Däremot bedömer jag att förmågor som organisationen Apple saknar är en genuin förståelse för vad AI innebär, för vad som är bra media-underhållning, för vad som gör bra spel. Jag skulle till och med säga att Apple inte har förmågan att dra nytta av hur internet fungerar, och därför byggde sin egen muromgärdade version av det i form av App Store. Alla dessa förmågor krävs för att göra nästa iteration av hur vi använder teknik möjlig och attraktiv, vare sig det är Apples Vision Pro eller inte. Detta är vad andra utvecklare och företag behöver bidra med, om Apples vinnande strategi ska fungera än en gång.

Kommer Apple med sin enorma makt, sin förmåga att designa rätt saker och närmast outsinliga krigskassa göra Vision Pro till det gränssnitt som definierar 2030-talet? Vill du ha en? Tror du att de andra titanerna i Silicon Valley, de som har det Apple saknar och som bedömt tröttnat på att betala hyra, kommer att göra uppror?